太平鸟复盘双11：如何拿下8亿销售额？

11月23日消息，在刚过去的“双11”当日，宁波时尚服饰公司太平鸟旗下的太平鸟时尚女装、太平鸟风尚男装、乐町、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌总销售额达8.08亿元，在中国时尚服饰类集团中夺冠。亿邦动力网分别从经营品牌矩阵、品牌年轻化、实际运用新零售三个角度，总结了太平鸟成绩背后的战略经验。

一、多用户层的品牌矩阵

站在用户和消费者的立场上，太平鸟在很长的一段时间内都处于焦虑。转型前，太平鸟的服装风格适合office的用户群体，随着90、95后成为消费主力，市场环境的变化，转型的过程让太平鸟不得不在过去的用户群和新消费者中取舍。

太平鸟创始人张江平认为，“现今的中国时尚业，已经不可能一个品牌吃遍天下了，一定要让每个品牌找到自己的消费者定位。”因此，他将品牌矩阵视为重要战略。目前，太平鸟旗下有针对儿童市场的Mini Peace、都市商务男装与3个年龄段不同定位的女装品牌，分别是太平鸟女装、乐町及MATRIAL GIRL。

据亿邦动力网了解， “双11”当日，五个品牌累计订单量170万，总件数突破270万。其中，太平鸟男装日销售额突破3.28亿，居男装品类第四名；太平鸟女装单日销售额突破2.08亿，居女装类目第六名；乐町单日销售额突破1.63亿，居女装品类第八名；童装品牌Mini peace单日销售额突破0.72亿，Material Girl单日销售量突破0.37亿。

此外，太平鸟还希望在全球占据市场份额。据了解，2015年太平鸟并购了法国高级定制品牌Alexis Mabille。本次“双11”，太平鸟还通过快闪店走进台湾。

张江平表示，未来，太平鸟将与阿里巴巴在智慧门店、大数据合作等方面展开合作，同时希望借助阿里巴巴的‘出海计划’成为走向国际时尚的代表品牌。据了解，到2020年，太平鸟还将和阿里巴巴开启双百亿计划，实现线上销售突破百亿。

二、品牌也要“越活越年轻”

太平鸟CMO兼大客户总监邹茜指出，品牌要想保持年轻化，需要做到以下几点：

1、产品驱动

邹茜表示：“可以让消费者全天候接触到你的产品，从而让消费者慢慢地感受到品牌的变化，感受到中国品牌自身的自信。”据了解，在11月10日-11月12日，太平鸟×天猫双11快闪店正式登陆台湾,以pop-up store形式首次面对台湾消费者，创造和台湾境外消费者间的直接接触点。

2、营销驱动

邹茜认为，现在品牌要做的是跟消费者平等地沟通，用他们喜欢的方式更接地气地“说人话”互动。

在此次双11中，太平鸟根据95后的社交方式和个性宣言，推出一系列玩法，关注“可持续”、“黑科技”、“好设计”、“时装趋势”的话题。例如，PEACEBIRD WOMEN和美国经典动漫LOONEYTUNES推出跨界联名系列，将兔八哥、崔弟、达菲鸭等多个经典卡通形象引入品牌；运用黑科技，在北京、上海、杭州的12家银泰百货中庭设置AR互动体验区。

3、勇于挑战

邹茜表示，大约有二十年，中国的本土品牌都是不自信的，很多时候会害怕表达自己，“这两年太平鸟一直做着很多营销的创新，一开始不知道有没有效果、消费者会不会喜欢，但还是决定尝试、挑战、突破。”

太平鸟告诉亿邦动力网，本次“双11”太平鸟方面做的能让品牌感染年轻消费者的重要尝试，就是对生活方式的传递。对于年轻人来说，自在的生活方式比服装本身更有感染力，因此，其秋冬的拍摄以传达生活方式与品味为重点进行延展，在详情页中注入拍摄地点、场景以及文化的传达，用新的视觉方式给顾客新的体验。

另外，太平鸟品牌部认为时尚极客、潮流设计感的突出，也更好地帮助品牌吸引年轻消费者。例如，太平鸟在产品方面加入了丝绒卫衣等流行元素，取得良好效果，未来，其还考虑推出更多潮流时尚系列，结合线下AR互动体验吸引年轻消用户。

三、实际应用新零售

此前，太平鸟创始人张江平宣布联手天猫进行新零售战略合作，并期望3年内实现200亿元销售。据了解，新零售技术在太平鸟“双11”的两家线下快闪店中得到了实际应用。

活动期间，太平鸟应用大数据、人工智能等技术，在线下快闪店实现了多屏互动的消费体验。同时，通过收集线下店内人群画像的数据，帮助品牌分析消费者的爱好，从而优化和完善线上的营销活动。

此外，太平鸟与天猫在新零售方面进行了更多的探索合作，例如在原先O2O项目基础上，太平鸟扩大了参与“双11”的线下品牌店，打通商品维度、支付维度，支持门店扫码购业务（门店扫码吊牌直接下单购）和门店自提业务（线上下单，选择就近门店提货）。今年“双11”，太平鸟还首次启用了店小秘智能机器人客服，机器人客服完成了约50%的咨询接待量。

太平鸟和天猫此前宣布，双方将携手打造“品牌数据银行”——银行将支持智慧门店的运营，本质上就是使线下的实体门店在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通，并构建零售生态。太平鸟方面告诉亿邦动力网，“双11”机器人客服和新技术的应用，为其打造企业品牌数据银行打下了基础。

数据显示，2016年，太平鸟服饰总零售额达90亿元，2013年至2015年年均复合增长率24.13％；2017年上半年，太平鸟营收同比增长12.7%，成为中国市值大的多品牌服饰集团。目前，太平鸟的门店数近4200家。

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