中国人眼中的“轻奢品牌”

轻奢品牌到底什么样?

我们可以从轻奢的译名说起。这个译名在中国大受欢迎，因为从字面上很可能满足了某些消费者过一把“”的瘾。这可能是轻奢品牌在中国更受欢迎的原因之一。轻品牌可能不太会注重前卫设计，品质。当然，与品大的区别还在于价格，不会像品那样可望而不可及，大多数轻品牌定位一般是普通小资人群即可消费得起。所以实际上，中国某些消费者已经将“轻奢”消费作为一种新时尚追求的表现，尤其是对于时髦人士来说，穿不起Chanel、Dior、Celine、Prada，但是总能买个Coach、MichaelKors、Longchamp、MCM等轻奢品牌的包包，一方面追捧消费和大牌媲美的品牌质感、精致剪裁，另一方面更年轻、更时尚、更有型，且能享受大牌几分之一的价格，消费也是信手拈来了。

从折扣力度上看，大牌们很少减价，为了疏离大众它们时常以涨价来自抬身价彰显身份，而介于这些大牌和快时尚中间的轻奢品牌，反而是减价力度大的，有时候甚至直逼快时尚品牌。一件ZARA的冬季大衣标价也常常要在1299元之上，而一个Coach手包，折扣季的价格却可能仅仅299元。对比之下，一种轻松的驾驭感油然涌上心头，买起来怎一个“享受”了得?价格便宜，购买的人自然就多，作为走量的轻奢品牌也重新定义了品细分市场里的消费空白。

平价不止是营销噱头

从消费能力上看，中国的品消费能力绝不亚于任何国家，一个成功的定位足以成就一个品牌，而轻奢品牌的出现就是这样一个例子，投消费者所好。市面上容易找到的轻品牌，就是一线时尚品牌开设的副线，如Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs等，它们拥有一线品牌的血统又兼顾年轻消费群体的需求，能让更多消费者消费得起。另一类典型的美国轻奢品牌代表如Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch等，这些都是近年来在中国消费者当中享有极高人气和消费量的品牌。2014年热门的街拍单品之王，当属MichaelKors推出的平价版的杀手包，虽然懂点时尚的人都能看出原型来自于Prada的设计，但是经过一番潮流元素的植入，再嫁接以千元左右的亲民价格，实在是打动了太多人。所以，无论场景如何转换，你总能看到MichaelKors背包的踪迹。2015年，Michael Kors更以“环游世界”为概念打造新风格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整体设计简洁经典，充满美式简约时尚风格，明亮的颜色也为时髦都市女性提供了多种搭配选择。再说MCM的双肩背包也是深得人心的潮流之选，它甚至打破了性别的界限。源于经典的美国运动时装风格的ToryBurch，充满无拘无束的活力与感觉，它的优势是将设计师的审美观与价值观在市场上取得平衡，创作出时尚又适合所有年龄女性穿着的时装与配饰。迄今为止，ToryBurch的产品已在全美国、欧洲及亚洲开设了84家独立店面精品店，以及全球1000多家精选的商场和专卖店。

有业内人士称，Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch在国外消费者心目中的地位，就像是中国消费者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY，虽然是个品牌，但充其量也仅是大众消费品牌而已，可能与国人眼中的奢华气质并无关系。的确，以Coach为例，其店铺在国内奥特莱斯中是常见也是多的，缘何会带给国人定位上的错觉?大抵是由于国内外差价悬殊而造成的。于是有网友评论，因为价格因素的驱使，国人在国外购买Coach、MichaelKors之类的品牌就像购买大白菜，完全是白菜价。另一方面，有很多消费者对轻奢品牌的品质并不在乎，他们也可能并不懂如何以文化因素来界定其价值，但是他们看重的仅仅是轻奢品牌所能给他们带来的名片式的衬托，或者说能不能给他们带来令人艳羡的时尚身份，这才是轻奢消费对他们大的意义。

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